当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 关于中小企业品牌建设的几点思考 作者：宋东波 日期：2006-8-31 字体：[大] [中] [小]

      面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是地方中小企业在市场竞争中生存的唯一出路。笔者认为，策划公司在参与策划中小企业品牌建设过程中应注意以下几个问题：
一、避开常规媒体，宣传讲求直效、悬念性
　　广告是品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。因此，作为地方中小企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，避开大型企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争。因为，每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色。如“大红鹰”、“海王”、“飞亚达
”、“才子”等品牌，彰显尊贵、气势磅礴，而“海尔”、“蒙牛”“三全食品”、“中国移动”等品牌则注重亲和、自然。这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多中小企业望尘莫及的。
　　当前，一些地方中小企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的手段来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，老百姓看了就头晕乏味。因此，建议参与一些地方中小企业品牌宣传中，不妨做反差的媒体投放策略，避开知名品牌的攻势，讲求悬念性、直效性。如，我们策划保健品“维仕比液”时，客户告诉我们广告费用不多，而且还希望获得成功。在我们经过思想激烈的碰撞和对市场竞争产品广告投放的分析后，决定选取一种媒体进行投放，而且内容要具有悬念性和轰动性。就这样，我们用最少的钱成就了一个新品牌诞生。
二、避免服务空谈化，建立服务品牌化
　　比尔·盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。我国家电行业的巨头之一科龙集团推出的“全程无忧”服务品牌，率先打开了国内家电行业服务品牌的先河；海儿集团推出自己的“五星级”服务。那么，作为中小企业要想在激烈的市场竞争中谋取一席之地，更应该做好服务，把服务做出位，才能在市场中具有竞争力。要像海尔、科龙等大企业一样将服务品牌化，得到社会和消费者的肯定。因为它不仅仅包括热情、规范、周到，还体现了文化、理念、真诚，将这种服务文化渗透到品牌建设的各个方面。而我们在策划一家中小服装企业品牌时，根据企业的特点在强化产品质量的同时更注重产品的服务，把以前他们的空口号变成让经销商、消费者看得见的服务，形成一套系统服务理念贯穿于销售中。使得这个企业在市场、消费者中保持良好的美誉度。
三、寻求市场空隙，调低姿态进攻
　　随着科技含量的不断提高，某一品牌市场垄断、一统天下的格局已经发生变化，其他大型企业如长沙、宁波、上海等竞相抢夺大都市，抢占大市场。为此，地方中小企业应避免与这些强劲品牌产生正面冲突，不要在本已十分拥挤的都市道路上步履蹒跚，而应在潜在的广大农村市场上纵横驰骋，找出知名品牌无力顾及、仍未开发的市场空间，找准切入点，推出自己的品牌，做小池塘中的大鱼。在市场竞争中，地方中小企业应注意保持低调务实姿态，不要过多张扬自己的行动，以免惊动主导品牌。在发动进攻时，采取迂回战术，与知名品牌的通路拉开距离，形成幅射，悄悄拿下市场。
四、实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系
　　长期以来，很多地方中小企业由于技术落后、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略。如我们在接手一家服装企业时，发现在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的服装品牌，销售力度不大，干了近十年，但没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出了 “大品牌集中”这个概念，一是品牌的集中，二是品种的集中。虽然这个服装企业的规模不大，但却有几个品牌在用。对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，做很多的品牌，每个品牌都会有投入，同时，对于一个资金本来就不充足的企业来讲，实际是一个很大的浪费。我们建议他，集中到一个品牌中来，不要做多品牌，其他类别所需要的这种产品根据产品线去细分，我们可以用副品牌来完成。这是第一个集中。第二个集中就是：品种的集中。品种多的情况下，每个产品的销量都不是特别大，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品种类，而且自己也不知道哪一个产品最好。在这样一种情况下，我们进行市场分析及对自身产品分析定位后，在几个品牌中选取一个代表来攻击市场。不用说，大家都知道会发生什么。
    为此，品牌要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系，要避免品牌间自相竞争，企业资源分散，要避免品牌个性过于相近而造成品牌印象混乱，要坚持“非战略性品牌服从战略性品牌”，在注重品牌差异化的同时实现技术开发和生产方面的协同效应。企业的营销决策层要对各品牌进行整体规划｀指导、协调并且监督相关品牌的生产营销，以保证品牌建设的顺利进行。


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